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在您的品牌成为行业挑战者之前要问的5个问题

2019年10月09日 22:13 来源:未知 人气: 手机版

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如今,大型CPG品牌在不断扩大的新上市策略世界中感受到更大的压力。订阅服务,电子商务 反品牌 和以可持续性为驱动力的挑战者正在改变人们购物和消费方式的范式。

像Hims这样的品牌已将一系列产品链接在一起,以解决男性脱发,勃起功能障碍和焦虑症等头等大事。在线订阅模式为那些可能无法通过正常渠道寻求帮助的人提供谨慎的(无面对面的医疗咨询)和整体解决方案。

杜鲁门的解决方案结合了订阅模式和可持续性模式,可将您自己的无毒清洁用品混合到您的门上。可重复使用的喷雾瓶和较小的加气瓶使运输和存储变得容易。

这是当前许多启动示例中的两个。他们质疑有关产品配方,如何工作以及如何交付给消费者的关键假设。为了与这些反品牌抗衡,营销人员需要学会像创业公司一样冒险。

对于许多初创公司而言,具有讽刺意味的是,他们冒着一切风险,包括储蓄,房屋以及亲密伙伴和家庭的投资。这不仅是从中反弹的专业风险,而且是当前生活和未来的风险。

那么,他们如何找到冒险的决心?通过了解风险,定义潜在回报,概述减轻风险的策略并将其清晰地传达给内部和外部利益相关者。

为了与这些反品牌抗衡,营销人员需要学会像创业公司一样冒险。

这里有五个基本问题需要回答,以帮助您领先于对话,评估风险并为与内部/外部利益相关者建立坚实的关系提供依据,同时使自己的思想轻松自在。

您如何确定消费者想要该产品?

如果您认为已确定市场上明显缺少需求,您是否已完成了与潜在消费者讨论可以解决此需求的产品的简单任务?听起来很简单,但许多团队却没有,一系列简短的交谈不仅可以帮助您确认需求,而且可以帮助您完善产品系列。

您能否将创新工作与其他类别的平行成功联系起来?

也许您的产品是一个足够新的命题,消费者很难理解。您是否可以确定其他类别中已取得飞跃的事物并重新应用某些思想?例如,蛋白质首先在小吃店类别中登上了针对那些使用棒作为健身惯例的无准备蛋白质来源的消费者的货架。最近,营销人员看到这些产品的行为被纳入了较不严格的生活方式,并开始将蛋白质带入果汁,谷物甚至咖啡奶精中。对于相邻的早餐选择,这是合乎逻辑的重新应用。

产品成功需要具备哪些条件(质量,功效,风味,认证,价格点等)?

每个类别都有一个购物者决策树,这是购物者在选择和购买之前为他们找到产品的工作顺序。为您的产品识别。一旦回答了 我是谁? 的关键问题,您的产品与众不同的方面是什么,传达出为什么该产品适合该消费者。

对于某些食品类别,这是营养认证,对于其他食品而言,这仅仅是一种口味选择。在开始创建包装或进行支持性沟通之前,请先弄清楚产品的用途。这也将是您的客户销售故事的关键部分。

您需要启动的最低确认级别是什么?

如果您的发布是全国性的,是否与主要零售商合作从测试市场开始?如果没有,启动确认所需的最小数据集是多少?如果您对产品有很高的信心,则可以缩小到40-60个消费者的多城市定性范围,或者像成千上万的受访者一样对整个定性进行扩展。研究专业人员可以帮助您了解正确的清晰度和所涉及的成本。

您能多快根据市场反应进行路线修正?

这是大多数大型CPG公司不愿意考虑的事情,但是几乎所有创业企业都希望这样做。基于实际市场反应和客户反馈进行快速调整至关重要。您不仅会在其生存的真实环境中完善自己的主张,而且还会通过共同努力获得成功,与客户建立更牢固的关系。计划度量标准,并在发布,价格,支持和必要的设计之后调整里程碑。也许您不需要它,但是如果您不需要,则在内部和外部进行对话都是一件愉快的事情。

最后,风险意愿是非常个人的,并且组织内部对风险的容忍度很难改变。通过使用上述问题仔细评估您的主张,是为发布,支持和(如有需要)调整制定强有力的计划的良好开端。

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