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又一个“戴森”崛起,网红小家电品牌凭什么俘获消费者的心?

2019年10月29日 09:11 来源:未知 人气: 手机版

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编者按:本文来源科技向令说,作者曾响铃,创业邦经授权转载。

戴森这个英国品牌带来的国内家庭小电器“网红风”,让传统小家电品牌叹为观止,而这股风潮似乎没有停止的意思,更多品牌都在走类似的道路,例如同样是老牌“英伦”品牌的摩飞,凭借多功能料理锅、便携榨汁杯等创新厨电产品在城市新消费人群中突然爆红。

在消费观念剧烈更迭下,“戴森”们找到了完全属于自己的市场切入口,给竞争对手们上了一课,也用最适合当下消费理念、消费方式的模式获得了令人惊诧的市场空间。

毫无疑问,从戴森到摩飞,新零售时代的网红品牌崛起越来越一种令许多人“看不懂”的方式进行,近距离观察这类品牌突然兴起之路,对整个零售业界尤其是国内小家电、小厨电品牌们有直接的借鉴意义。

而无论一个品牌设置了多么复杂的运营策略,有多宏观、多精妙的布局,也不管零售环境如何变化,构成一个品牌市场行为的,永远只有定位、产品、推广、渠道四大要素,从这四个维度拆解,对戴森、摩飞们兴起的理解将更加清晰。

定位:盯住年轻消费群体?没错,但你要给出更独特的品牌认知

不论是戴森还是摩飞,都定位于年轻化新消费品牌,但这不是关键,毕竟,现在多数都打起了年轻化的旗子。

它们在品牌定位上的独特之处,是抓住了当下消费群体最重要的心理需求:“求变”——和以前不一样,和别人不一样,拥有更加个性化的生活,表达精致而不是泯然于众的自己。

两大品牌都把自己打造成了旧有同领域品牌的颠覆者形象,要做改变生活的品牌,而不是仅仅让消费者“添置一个更有年轻感的物件”。

例如,一个吹风机的“年轻化”常常无非是造型更花哨、配色更丰富,但戴森的吹风机在拥有强大的功能之外,更时时对消费群体强调其标新立异的生活方式表达,对很多女性消费者来说,买戴森好像不是在买一个东西,而是买一种属于自己的不同的生活方式。

而摩飞也是如此,其多功能锅不仅有多样丰富的功能,满足各种新生活场景,在品牌表达上倡导的厨房生活方式的改变,锚定让生活变的更精致、更有品的品牌主张,而不是仅仅是一个新的好玩的厨具。

不过,同样的满足“求变”的认知需求,戴森和摩飞具体的执行方式却有所不同。

戴森:轻奢化生活

戴森更加偏好更有消费能力或者消费欲望的新中产群体,走的是消费升级的进化版路线——更追求生活品质和格调。

阿里大数据显示,戴森购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多,配合小家电界“苹果”的称号,和较高的单品价格,轻奢化形象溢于言表。

这从戴森强大的女性市场受欢迎度可见一斑,“优雅又高贵”的品牌形象让许多谋求消费解放、人格独立自主的女性青睐,购买更贵的戴森已成成为她们宣示自己人生理念的一种方式。

摩飞:极简化生活

厨房背景决定摩飞的品牌认知可能更与生活贴近:解决多样化需求+极简生活统一问题。

以摩飞多功能料理锅为例,其主推多样化的烹饪体验,煎炸烹烤煮涮……试图用一个料理锅解决年轻用户大多数厨房需求。事实上,“多功能”只是表像,摩飞让用户感受到的最大改变,是不再在厨房中“纠结”,由于现有厨房产品的“专业性过强”,不大的厨房中堆积一大堆厨具已经成为常态,这显然不是普遍追求极简生活方式的年轻人愿意面对的。

此外,对大量一二线城市中租房或者购置了不大户型的新消费群体来说,这类品牌成了“省空间”的最好选择。

所以,一款新的小厨电品牌,不能光看它本身有多年轻化,还要看品牌是否与消费者的生活进行了融合,最好是能够成为年轻生活必不可少的一部分。

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