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「启蒙教育」成巨头「斗兽场」:单个试听用户成本最高破千元

2020年07月31日 14:00 来源:未知 人气: 手机版

无锡印染,曾黎博客,考古奖励

你有没有发现,2019 年之前还是创业公司混战的启蒙教育市场,今年已经成了大公司的“斗兽场”。

从 6 月开始,单日投放总额超过 1000 万成了启蒙行业的常态。在竞价的信息流体系里,启蒙赛道 49 元试听课的线索(leads)成本,最高的时候被拉到了过千元。而在去年同期,89 元的试听课的线索均价只有 200 元左右。

线索成本抬高的根本原因是太多巨头在这半年里涌入启蒙赛道,并且开始砸钱做市场。

2019 年年底,好未来推出启蒙AI课「小猴英语」,之后思维和语文品类上线;

2020 年 3 月,字节跳动推出「瓜瓜龙英语」、随后「瓜瓜龙思维」上线;

同期,作业帮推出「鸭鸭英语」、「鸭鸭写字」;

5 月,腾讯的「ABCmouse」宣布升级为 to C 的「开心鼠英语」;

6 月,跟谁学孵化的全学科平台「小早启蒙」上线;

吸引所有大公司入场启蒙的起因可能是同一个:猿辅导的「斑马AI课」在 2019 年的增势太凶。因为除了开心鼠,以上所有产品在覆盖学龄、产品形态、课程模式、客单价几个维度都至少有 50% 和斑马AI课重合。

增速有多快呢?一位投资人对36氪回忆,“去年斑马每个季度增长都是翻倍,九月份单月破亿。”到了今年 3 月,斑马AI课的单月收入变成了 3 个亿。

斑马在水下奔跑,同时由于去年 K12 公司的火力集中在网校上,以至于很多公司暂时放松了对启蒙赛道的警惕。但在去年 11 月,斑马单月营收破亿的消息被报道后,启蒙赛道的机会从水下翻到了明面上。

此后半年,几乎所有风口浪尖上的教育头部公司、互联网巨头和明星创业公司,都瞄准了启蒙这块蛋糕。

启蒙产品一览

(注:2020年之前,启蒙多指面向 3 - 6 岁教育,是一个学前的过渡阶段;2020 年开始,各家课程的覆盖年龄段拓展到了 2 - 8 之间,所以本文的启蒙一词,指的是 2 - 8 的学龄段;同时本文不讨论素质类启蒙和硬件启蒙产品。)

巨头豪赌,宁愿买错也不放过

投放口的从业者最先感知到这场来势汹汹的启蒙之仗。

一位业内人士两周前告诉36氪:“去年 6 月,启蒙品牌全行业的单日抖音投放一共在 200 万左右;而到了今年 6 月,光开心鼠一款产品,单日投放的峰值就达到了近千万;斑马和小猴都是单日几百万的投放量。”

“信息流是一个动态的竞价体系。换句话说,当所有人一起竞争时,价高者得。所以当每日上千万的钱砸进信息流广告的时候,结果就是去年年中 200 元能买 89 元小课的 leads,现在涨到了 49 元课的 leads 价最高会破千。”一位教育公司市场负责人告诉36氪。

而即使已经到了越投放亏损越多的程度,也没有任何一家想要收手。

“腾讯和头条的信息流广告是教育公司拿量的大渠道,自己运营流量和分销其实没有这么贵,只是起量慢。但大家都在拼规模,巨头谁会选在这边慢慢磨出 1000 万、而不是去信息流里干 5 个亿的收入呢?”一位启蒙教育公司的创始人表示。

一家教育上市公司CTO的总结是:“对于巨头来说,这叫花钱买机会。花点钱无所谓,但这个机会他输不起。机会是个宁可信其有的事情,一旦有人起量了大公司必须要跟进尝试,因为一旦这个赛道是真机会,错过了就会要命。”

后入场教育的头条,姿态是“中期亏损、长期想做”。日前字节跳动的教育业务负责人陈林在一场演讲上表示“未来三年,教育业务不考虑盈利”。而一位和头条接触过的业内人士告诉36氪:“在Q1前后,头条教育线今年的亏损红线是 30 亿。”

而到了 6 月,单「瓜瓜龙」一条业务的预算,抬到了 20 个亿以上。从入场姿势来看,瓜瓜龙也确实是“迅猛入场”。

“这完全不是创业公司的打法。正常新产品的运营策略是先测出最优的投放模型,比如投 9 元还是49 元、配备的服务周期是多久;全部优化好再放量。”一位接近瓜瓜龙的从业者告诉36氪。

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本文标签:启蒙 投放 英语 斑马 公司

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