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谁托起了美的的生意大盘?

2020年09月11日 17:02 来源:未知 人气: 手机版

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界面新闻 2020-9-11 受疫情影响,2020年Q1家电消费被抑制明显,Q2有所回暖,但H1集体仍然呈现不同程度下滑。其中格力电器的营收和净利润双双大幅下滑,海尔智家营收降幅最小但净利润减幅较大;美的集团抗跌性最强,无论营收还是净利润均摘得前三甲桂冠。
三巨头之中,美的取得了一份不错的抗周期财报,同比下降仅8%。2020年上半年,美的全网销售额超430亿元人民币,线上销售占比首次超过线下,其中品牌直营吸取的巨大增量帮助电商业务同比增长30%,成为稳定营收的最大贡献者。 分析美的财报原因,电商直营是关键一环。记者从美的了解,从2017年开始,美的在天猫直营上成交快速攀升, 到2020上半年,美的在天猫淘宝上收入已经超过京东,半年营收近200亿。
同时,美的各个子品牌的总体成交占比逐步上升,二胎品牌开始担当大任,美的在自我成长与内力循环出新上的持久力正在凸显作用。 01、疫情之下,美的破局 数据显示,我国白电产品的百户保有量已达到较高水平而新增需求不足,年初爆发的疫情又加重对大众更新换代需求的抑制,白电行业快速萎缩。 奥维云网披露的数据显示,今年上半年,空调、冰箱、洗衣机、冷柜的均价同比分别下降14.7%,5.3%,6.7%和11.0%。另据中怡康数据,空调、冰箱、冷柜、洗衣机、热水器等产品行业零售额同比也均有26%、 11%、14%、16%、17%的降幅。
行业低迷让家电三巨头的半年报数据也很直观给出市场反应:美的净利润同期减少8.29%,海尔净利润同比下降45.02%,格力净利润更是以53.73%的跳崖式降幅收尾惨淡的上半年。 回顾家电品牌竞争史,上世纪80年代就崛起的格力始终在国内拥有响亮名声,从早早确立产品专业化道路、专注技术提升到营销手段的与时俱进,格力维持了绝对的名气。海尔集团也早美的10年就开始布局全球发展,先一步拥有全球渠道、品牌和用户层面的高影响力。美的则是靠多而全的家用电器体系起步,尽管比格力早5年进入空调行业,却始终被压一头。
早在2009年,一直深耕空调领域的格力就已拥有超过40%的空调市场份额,这10年来一直是空调行业的龙头。但此次美的2020上半年空调收入高达640.3亿元,对比格力413.33亿元的水平,首次在空调营收规模上实现反超。此外,从市场占有率看,美的空调的各渠道份额也有显著提升,线上市场份额超过35%,排名第一;线下市场份额超过30%,略微低于格力的35.1%,但也位列第二。 “美的的生意模式经历过三代的变化,迈过耐用消费品销售常见的以省级代理为主的代理模式,以及以京东、苏宁采销领头的超级代理模式后,美的在2017年才算真正开始品牌直营模式,后者即天猫直营”,美的中国区总经理吴海泉对记者说。 前两者虽有代理层级环节与效率的差别,但根本仍是靠外部帮忙批发货品的买卖。而美的在天猫是做自己的生意,在平台上自己操盘运营,挖掘和创造增量,在营销的本质路径上做出了改变。 这得益于50年来美的最大的一次组织架构调整——2018年中国区事业部成立,原电商公司总经理吴海泉担任CEO,从高层核心决策开始,加快了线上线下打法的融合。 吴海泉表示,2018年美的电商销售收入已占到总销售收入的25%,对企业下阶段发展来讲,做大品牌直营并实现各渠道高效协同,用户侧理解消费趋势、提升用户体验,服务侧物流和供应链体系升级改革,是迈向“新美的”的关键战略。 02、一个家电巨头的改革之路 如果说以小米为代表的互联网公司从线上直营向线下直营进发,那么以美的为代表的家电企业,则是从线下分销向线上逆袭,同时线上的模式正在从销售演进为直营,进而成为影响美的一整盘生意的关键变量。 大幅攀升的线上营收份额和在小家电赛道的“补课”,就是这一变量撬动的结果。如果说“小米模式”使其成为互联网公司和硬件公司两种基因的“混血儿”,美的的天猫直营改革路径,也让这个老牌家电公司具备了互联网公司的气味。 “美的自上而下都全力拥抱电商,在经过内部成立综合事业部、决定做好中国区的新零售的探索之后,美的决定所有核心业务走向直营化”,美的中国区事业部CEO吴海泉介绍到。 首先是搭建自己的会员体系。要想获得真正有用的新客增长,品牌需要对消费者了解更多。美的与天猫共建了互联网历史上第一个家电会员通体系:以美的天猫官方旗舰店为会员入口,做到线上线下全网会员权益通,这套会员体系不但打通了代理商,也在线上打通其他电商平台。 然后是极致的供应链体系。现在天猫上,美的以极致的3天内交货效率保障供应,并接入一盘货模式,全网统筹货品调度,保障产品从品牌直营仓直达消费者。 自身高效链路搭建完成之外,美的也在消费者新增需求的探索上下足了功夫。官方旗舰店全面应用天猫刚上线不久的3D实景逛街技术,同时拓展门店容量和消费者体验的想象空间;与天猫新品创新中心(TMIC)深度合作,用好消费趋势分析市场,共同发力对新趋势的预判和新产品的研发;旗下多个年轻化子品牌应运而生。 打通品牌直营思路的美的,可以“懂得”全网会员的喜好。“熟悉消费者就能帮助美的预估备货量,降低付款3天内出货效率的生产压力,也帮美的有效预估各地仓储调度和货品分配,哪怕消费者所处再偏远,阿里也有相应的农村物流保证配送。 对于你还无法具化的某种产品想象,美的也会联合天猫给出精准判断,快速测试并研发新品——逐渐习惯独居的你需要一人用的电饭煲、破壁机等小型家电?疫情之下对全家混用的餐具不消毒不放心?电热水壶如果更可爱的话你就会爱上喝水?美的在天猫直营模式下捧出了4个创新品牌,弥补了在小家电领域的竞争短板。 从2018年到2019年,美的旗下子品牌(华凌、COLMO等)天猫成交量在成交总量的占比从1%增至4%。2019年,美的生活小家电与天猫开拓“潮萌”小家电趋势领域,定制柴犬饭煲销量达到2019年天猫双11迷你饭煲TOP2。

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