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王老吉:跳出价格战,让品牌价值说话

2020年01月14日 17:32 来源:未知 人气: 手机版

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中国食品产业分析师 朱丹蓬

2019年,国内食品饮料行业增速放缓,并明显向健康、营养、无添加、高端的趋势发展,年轻人的喜好正在重新定义消费市场。

这样的背景下,凉茶品牌王老吉的销售业绩和利润高速增长。事实上,业内不乏有对中国凉茶行业发展后劲的存疑之声,但与人们想象中正在消耗存量市场的凉茶行业不同,王老吉用自身的发展证明,凉茶国内市场的总量机会、结构性机会乃至国际化趋势,都蕴藏着凉茶行业的发展机遇。

 

广州王老吉大健康产业有限公司徐文流董事长表示,凉茶行业的竞争已真正跳出价格战,实现高质量增长,让品牌价值说话才是行业的未来。

控费维价,从价格战到价值战

最近几年,许多行业都深陷价格战的泥潭,因产品同质化引发的价格大战几乎无可避免,让不少企业掉入 量跌利滑 的恶性循环中。以家电行业老品牌海信电器为例,2019年爆出深陷价格战泥潭、业绩下滑逾80%的消息。

凉茶行业亦是如此。作为中国独有的饮料品类,凉茶也曾长期搁浅于价格战的泥潭中,急需在当下把握住消费升级趋势,探索出一条企业和行业双重利好的可持续发展道路。

今天看来,王老吉率先走出了这一步。 王老吉从2017年就开始着力于营销结构的优化,从原来的渠道导向转变为品牌导向,通过控费维价,将更多的资源用于提升品牌价值,也让整个凉茶行业实现价值回归。 徐文流介绍。

所谓 控费维价 ,即通过优化渠道费用,把降低的渠道成本转化在高势能网点的布建、国际市场的开发、新品的研发、吉祥文化的宣传推广等方面,有力地提升了品牌形象与价值,从而推动行业的高质量发展。

 

概念很简单,但是实行控费维价并不是一件容易的事情。最初打价格战时,销售团队普遍形成了靠费用做市场的简单粗放模式,因而对控费维价产生较大的抵触心理。王老吉自上而下进行全面沟通,对经销商、分销商、批发,乃至终端小店,把费用政策层层传导。在优化渠道费用的同时,深耕渠道精细化管理,提升终端掌控能力,综合运用各种促销推广手段,用良好的动销和回转减少了中间商的顾虑。销售团队用三年时间彻底改变了市场操作的思路,控费维价初显成效。

胜负手 是一个围棋术语,即围棋关键时刻祭出的制胜绝招。王老吉 控费维价 策略的这招 胜负手 ,成了跳出价格战、激活凉茶行业健康发展的关键措施。王老吉推行控费维价已将近三年,销量和利润都得到了大幅提升。

笔者认为, 控费维价 给凉茶带来的行业价值是不可估量的,简单粗暴的利用价格杠杆作用,实现市场扩张和市场份额的提升,只能是实现短期价值。而跳出价格战,保证企业有足够的利润,用于提升企业品牌、服务、质量、技术,就会促进整个行业的提高和进步,这才能保证提升品牌核心价值,实现整个产业的可持续发展。

以需求为支点, 大单品再创新 撬动增量市场

在过去的2019年,我国人均GDP接近1万美元,这意味着,消费将占据经济增长的主导地位。消费升级趋势下,人们将更趋向于品质生活与精神生活,品牌消费时代到来。同时消费需求也更趋细分与个性化,在这样的消费趋势下,大品牌、大单品模式面临新的挑战。

 

徐文流表示,品牌立足于不断满足消费者对美好生活的需求,新消费趋势意味着大单品模式必须升级再创新,饮料企业必须持续进行产品创新和产品结构优化,才能在市场竞争中永立不败之地。

 

在单品多元化的思路下,过去几年,王老吉先是借助红罐王老吉业已形成的大单品品牌效应和广泛的即饮消费基础,大力发展瓶装王老吉:作为 预防上火 功效在不同应用场景的延伸,500ML瓶装王老吉随身携带方便,主打户外消费场景,在每年夏季推出创新营销活动不断刺激户外场景消费增长;1.5L大瓶装王老吉聚焦于宴席和民风民俗消费场景,并实现快速上量。据悉,过去三年,瓶装王老吉保持了高幅增长,到目前已经成为年销量达几十亿的大单品。

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