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元气森林+挑战者资本,一个扩张中的消费品“帝国”

2021年02月23日 05:22 来源:未知 人气: 手机版

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>增长和争议总是相伴相随。

最近两年的新消费领域,恐怕没有比元气森林更适合这句话的品牌了。

1月25日,据彭博报道,元气森林正在寻求新一轮融资,融资金额约为5亿美元。元气森林相关负责人随后否认了这一说法,表示“不属实”。而据投中网2月1日报道,元气森林的最新估值逼近300亿元。

抛开这轮尚在传言中的“融资”,元气森林已在成立六年多的时间里迅速完成了5轮融资。最近的两轮分别为2019年11月与2020年7月(后者未对外披露),仅相隔九个月,但估值足足增长了3.5倍。在未公开的那轮融资完成后,元气森林估值超过20亿美元,约为140亿人民币。

>元气森林融资历程,虎嗅根据公开资料整理

这样的速度,在传统的饮料行业内十分罕见,哪怕放宽至整个新消费领域,也很难找到能够与之比肩的估值增速。

与此同时,元气森林正在通过刷屏级的广告投放、内容植入来提升存在感,尤其看重与年轻消费者建立连接。一位接近哔哩哔哩的人士告诉虎嗅,元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。这场晚会中,元气森林几乎“无处不在”。歌手腾格尔表演的节目就叫做《今天要做元气er》,他和一众新锐rapper一起直白地唱着充满冠名商slogan的歌词:“0糖0脂0卡、整理好再出发”。

知名度的提升,也意味着受到更严格的注视。

1月初,知乎营养博主KellyWeaver发文质疑元气森林,表示乳茶产品号称“0蔗糖”“喝不胖”,但实际上采用了“结晶果糖”,没比普通含糖饮料的热量少太多,“一瓶480ml的咖啡味乳茶,能量就能高达206kcal了——这已经相当于一个轻体力活动的18-49岁女性的1/3顿中午饭了”。

关于此事的争议一再发酵,不少网友认为元气森林在宣传上“打擦边球”“玩文字游戏”。元气森林只得1月14日发文回应,称“零蔗糖不代表无糖”,未来将在标识上显著提醒乳茶含糖情况。同时,元气森林迅速将线上旗舰店中关于乳茶的宣传语从“喝不胖的奶茶”改为“喝不腻的奶茶”。

就是这样一个充满争议的品牌,在2020年实现了30亿销售额,约等于农夫山泉2019年销售额的八分之一(数据源自晚点LatePost报道)。

前段时间,虎嗅与元气森林创始团队某核心成员、以及专注消费行业的投资人进行了独家交流。本文希望探究的核心问题是,与这个行业的传统巨头相比,元气森林的独特性在于什么?为什么截至目前,饮料行业只冒出了一个元气森林?

更重要的是,元气森林曾靠着“无糖”“健康”概念从格局稳定的饮料行业撕开一个口子,但这个概念能撑起多大的收入规模?如果撕下这样的标签,元气还可能是元气吗?想从产品的成功走向企业的成功,元气森林还需要多久?

用做游戏的方法做饮料

“其实我们做的事没什么神秘的,真就是完全用互联网思维来打快消品,”接受虎嗅采访的元气森林创始团队成员告诉虎嗅,“说都会说,关键得看怎么做。”

他所指的互联网思维可以总结为:用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话。核心其实就是:用户喜欢你的产品吗?

这位创始团队成员表示,在元气森林内部,一款产品的研发流程采用游戏行业的工作室制。其中话语权最强的是产品部门,用产品来推导研发——即产品部门需要准确了解消费者的需求,他们究竟喜欢什么样的饮料,从中提炼出如“无糖”“天然健康”等产品需求,向上游推动研发部门提供相应的原料与配方解决方案。至于销售、营销等人员配置,也都是围绕着产品来匹配。

对传统饮料公司来说,销售导向、渠道导向是十分常见的,即要给销售环节留够利润,给销售渠道上每个环节的经销商留出“可以赚的钱”。所以在传统的饮料公司中,研发新品的过程一般是先定预算、再出产品。有了预算表,就意味着产品是成本结构倒推下的产物。

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本文标签:元气 森林 产品 行业 饮料

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