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最近两年的新消费领域，恐怕没有比元气森林更适合这句话的品牌了。
1月25日，据彭博报道，元气森林正在寻求新一轮融资，融资金额约为5亿美元。元气森林相关负责人随后否认了这一说法，表示“不属实”。而据投中网2月1日报道，元气森林的最新估值逼近300亿元。
抛开这轮尚在传言中的“融资”，元气森林已在成立六年多的时间里迅速完成了5轮融资。最近的两轮分别为2019年11月与2020年7月（后者未对外披露），仅相隔九个月，但估值足足增长了3.5倍。在未公开的那轮融资完成后，元气森林估值超过20亿美元，约为140亿人民币。
这样的速度，在传统的饮料行业内十分罕见，哪怕放宽至整个新消费领域，也很难找到能够与之比肩的估值增速。
与此同时，元气森林正在通过刷屏级的广告投放、内容植入来提升存在感，尤其看重与年轻消费者建立连接。一位接近哔哩哔哩的人士告诉虎嗅，元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。这场晚会中，元气森林几乎“无处不在”。歌手腾格尔表演的节目就叫做《今天要做元气er》，他和一众新锐rapper一起直白地唱着充满冠名商slogan的歌词：“0糖0脂0卡、整理好再出发”。
知名度的提升，也意味着受到更严格的注视。
1月初，知乎营养博主KellyWeaver发文质疑元气森林，表示乳茶产品号称“0蔗糖”“喝不胖”，但实际上采用了“结晶果糖”，没比普通含糖饮料的热量少太多，“一瓶480ml的咖啡味乳茶，能量就能高达206kcal了——这已经相当于一个轻体力活动的18-49岁女性的1/3顿中午饭了”。
关于此事的争议一再发酵，不少网友认为元气森林在宣传上“打擦边球”“玩文字游戏”。元气森林只得1月14日发文回应，称“零蔗糖不代表无糖”，未来将在标识上显著提醒乳茶含糖情况。同时，元气森林迅速将线上旗舰店中关于乳茶的宣传语从“喝不胖的奶茶”改为“喝不腻的奶茶”。
就是这样一个充满争议的品牌，在2020年实现了30亿销售额，约等于农夫山泉2019年销售额的八分之一（数据源自晚点LatePost报道）。
前段时间，虎嗅与元气森林创始团队某核心成员、以及专注消费行业的投资人进行了独家交流。本文希望探究的核心问题是，与这个行业的传统巨头相比，元气森林的独特性在于什么？为什么截至目前，饮料行业只冒出了一个元气森林？
更重要的是，元气森林曾靠着“无糖”“健康”概念从格局稳定的饮料行业撕开一个口子，但这个概念能撑起多大的收入规模？如果撕下这样的标签，元气还可能是元气吗？想从产品的成功走向企业的成功，元气森林还需要多久？
用做游戏的方法做饮料
“其实我们做的事没什么神秘的，真就是完全用互联网思维来打快消品，”接受虎嗅采访的元气森林创始团队成员告诉虎嗅，“说都会说，关键得看怎么做。”
他所指的互联网思维可以总结为：用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话。核心其实就是：用户喜欢你的产品吗？
这位创始团队成员表示，在元气森林内部，一款产品的研发流程采用游戏行业的工作室制。其中话语权最强的是产品部门，用产品来推导研发——即产品部门需要准确了解消费者的需求，他们究竟喜欢什么样的饮料，从中提炼出如“无糖”“天然健康”等产品需求，向上游推动研发部门提供相应的原料与配方解决方案。至于销售、营销等人员配置，也都是围绕着产品来匹配。
对传统饮料公司来说，销售导向、渠道导向是十分常见的，即要给销售环节留够利润，给销售渠道上每个环节的经销商留出“可以赚的钱”。所以在传统的饮料公司中，研发新品的过程一般是先定预算、再出产品。有了预算表，就意味着产品是成本结构倒推下的产物。
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